（二）国际目标市场的选择
1.选择国际目标市场的标准
国际市场细分是企业选择国际目标市场的重要前提和基础。企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的国际目标市场。选择国际目标市场的总体标准是要能充分地利用企业的资源以满足该子市场上消费者的需求。具体地，有以下四个标准。
（1）可测量性
这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势。否则，企业不宜轻易地决定选择其作为国际目标市场。
（2）需求足量性
这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。
（3）可进入性
企业所选择的国际目标市场未被垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力。
（4）易反应性
这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。
2.选择国际目标市场的过程
企业选择国际目标市场的过程一般包括以下两个步骤：
（1）对所有国家的市场进行筛选
企业在选择国际目标市场时，首先要对各个国家进行初步选择，确认选取哪些国家的市场。 其目的主要在于缩小选择的范围，降低进一步评估的成本。在进行初步筛选时，暂时不需要考虑进入模式的选择。筛选过程可分为以下四个具体步骤。
①建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图。通过对现有的或潜在的消费者或用户的消费行为和特征进行分析，企业可以选择到有利于充分发挥企业竞争优势的市场作为目标市场， 利用较为集中的营销资源投入，迅速和有效地占领目标国家市场。
对消费者特征的剖析包括：消费者的年龄、性别、收入水平、消费结构、消费者所处的社会阶层及其生活方式的特点。对工业品用户特征的剖析包括：使用本产品的行业的特征，典型客户的规模和组织结构，本企业所生产的产品或提供的服务在客户的价值链中处于哪一环节 ，起什么作用。
②直接估计市场规模。估计市场规模的主要方法是从企业所能够获得的统计资料入手，找出影响产品市场前景的各项因素，并通过回归分析方法找出各项因素对产品市场前景影响的具体程度。然后，再依据企业对各项影响因素的预测，推算出未来一定时间内产品在目标国市场的销售前景。具体地，可以建立如下的回归与预测函数：具体地，可以建立如下的回归与预测函数：
Sit＝ f（X1t，X2t，…，Xnt）
其中，Sit代表i产品在t时段内在既定国际目标市场的潜在销售量；X1t，X2t，…，Xnt表示影响i产品市场前景的诸因素在t时段的具体状况。
③间接估计市场规模。对市场规模的间接估计主要是通过对目标市场国家的宏观经济指标进行分析，从中间接地推算出市场规模。可供使用的宏观经济指标包括：国民生产总值（GNP） ，国内生产总值（GDP），国民收入（NI），物价指数（PI），以及这些指标在最近年份的变动状况。
④作出接受或放弃决策。在对前述资料有了较全面的掌握和较系统的分析后，企业就可以初步作出接受或放弃决策。具体地，可以运用市场选择指数法来进行分析。
运用市场选择指数法的具体过程是，首先确定影响企业在某细分市场上销售前景的影响因素 ，然后赋予其相应的权数并对各影响因素的现有状况进行评分，最后以各个细分市场的加权得分作为市场选择指数，从而选择得分高者作为企业的国际目标市场。
例如，某自行车企业欲选择国际目标市场。现有三个细分市场（美国、西欧和日本）备选。 影响自行车在每个细分市场的销售前景的因素均为5个，通过市场调查和资料收集得知各影响因素的权数及相应的评分。
可以看出，西欧市场的市场选择指数最高，日本市场的选择指数最低，因而可优先考虑将西欧市场作为国际目标市场。
（2）评估行业的市场潜力
经过第一阶段的初步筛选，我们已经选择出为数较少的国家或地区。对于这些国家或地区市场，企业需要进一步地对其市场潜力作出较深入的评估。这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量。在评估行业的市场潜力时，要同时考虑两个方面的情况。一方面是市场的现实规模，另一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率。
在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡。从图1-1可以看出，区域3具有较大的现实市场规模和较高的增长率，是理想的目标市场；区域7不仅现实规模较小，而且市场增长率较低，属于被淘汰的对象。除这两个区域以外，对其他区域的选择判断较为困难，因为这7个区域都是一方面情况较好但另一方面情况较差。因此，对于这些区域的选择主要取决于企业的战略目标。如果企业的战略目标取决于现实的市场规模，那么应选择靠近区域9的国家或地区作为目标市场；如果企业的战略目标偏向于未来的增长潜力，则应选择靠近区域1的国家或地区作为目标市场。
